Varför kundresor?

"Berättelser har definierat vår värld. De har varit med oss ​​sedan begynnelsen av kommunikation, från grottväggarna till de skrönorsom berättas kring lägerelden. De har fortsatt att utvecklas, men deras syfte kvarstår: att underhålla, att dela gemensamma erfarenheter, att lära och överlämna traditioner. " - Francisco Inchauste, år 2010.

Men berättande, eller storytelling, är inte bara ett verktyg för att engagera människor. Det är också ett kraftfullt sätt att lära organisationer mer om sina kunder. De flesta organisationer är hyfsat bra på att att samla in mängder av data om sina användare. Men den datan misslyckas ofta med att kommunicera kundernas frustrationer och erfarenheter. En berättelse kan göra det, och ett av de bästa storytelling verktygen i näringslivet är kundens resekarta.

Vad är en kundresekarta?

En rundresekarta är berättelsen om kundens erfarenhet: från första kontakten, genom engagemangsprocessen till det långsiktiga förhållandet. Den kan fokusera på en viss del av berättelsen eller ge en överblick över hela upplevelsen. Vad den alltid gör är att identifiera viktiga interaktioner som kunden har med organisationen. Det talar om användarens känslor, motivationer och frågor för var och en av dessa beröringspunkter. Det ger ofta en känsla av kundens inre motivation. Vad vill de uppnå och vad är deras förväntningar på organisationen? En kundresekarta tar många former men visas oftast som någon typ av grafisk beskrivning. Oavsett dess form är målet detsamma: att lära organisationer mer om sina kunder.

Det kanske inte kommer som någon överraskning att marknadsförare ofta använder kundresekartor. Men fler och fler digitala yrkesverksamma tillämpar dem också.

Varför ska du skapa en kundresekarta? En kundresekarta är ett kraftfullt verktyg. Den hjälper dig att förstå kundens sammanhang. Du får en tydlig bild av var kunden kommer från och vilka dennes mål är. Den hjälper dig att förstå vilka frågor kunden har och vilka känslor de bär med sig. Den bidrar till en översikt över kundens erfarenhet. Du kommer att se hur kunderna rör sig genom försäljningskonstruktionen. Detta kommer att hjälpa dig att identifiera möjligheter att förbättra upplevelsen. Kartan visar bland annat hur förbättrad kundservice kan skilja organisations digitala erfarenhet. För kundupplevelseansvariga hjälper en kundresa med att identifiera luckor. Luckor är de interaktioner som kunden har med ditt företag där kundupplevelsen som är ojämn eller otillfredsställd.

Luckor kan till exempel vara:

> Luckor mellan kanaler (t.ex., där upplevelsen av att ta sig från sociala medier till webbplatsen skulle kunna bli bättre).

> Luckor mellan enheter, när en kund överflyttas eller kopplas från en enhet till en annan.

> Luckor mellan avdelningar, där användaren kan bli frustrerad.

Det viktigaste av allt är att en kundresekarta sätter kunden främst och i centrum av organisationens tänkande. Den visar hur telefoner, sociala medier och webben har förändrat kundbeteendet. Den visar på att hela organisationen behöver anpassa sig. Den uppmuntrar människor över hela organisationen att överväga kundens känslor, frågor och behov. Detta är särskilt viktigt med digitala produkter och tjänster.

Hur man använder en kundresekarta

För att skapa en kundresekarta måste du börja med att lära känna kunden. Många organisationer har som sagt redan mycket information om sina kunder. Faktum är att du kanske möter personer inom din organisation som tycker att det skulle vara slöseri med tid att samla in mer information. Därför är det bra att använda den information man redan har. Ofta är den föråldrad eller begravd i en gammal låda någonstans, men genom att samla in befintlig information kan du identifiera vad organisationen redan vet och hur relevant den informationen är, vilket ger en bättre historisk översikt. Det finns dessutom två typer av data: kvantitativ och kvalitativ.

Kvantitativ data

Du kan använda dig av många kanaler och verktyg för att samla in data om din kund. Det mest självklara är genom webbplatsanalys eller webformulär som ger mycket information om var kunden är och vad de vill uppnå. De kommer också att hjälpa dig identifiera sekvenser i affärsprocessen där de har gett upp. Men var försiktig; kvantitativ data kan ofta tolkas på fel sätt. Till exempel kan man inte anta att många klick eller långa besökstider på sin webbplats är tecken på en glad kund. Det kan istället vara en indikation av att de är borttappade eller förvirrade. Sociala medier är också användbara datakällor. Verktyg som Clarabridge spårar hur ett varumärke nämns och om dessa omnämningar är positiva eller negativa. Sökdata ger även de en värdefull inblick i vad användare letar efter och avslöjar om din befintliga webbplats ger kunderna rätt information. Överväg slutligen att genomföra en kundnöjdhetsundersökning. Det hjälper dig att bygga en mer detaljerad bild av användarnas frågor, känslor och motivationer.

Kvalitativ data

Även om kvantitativ data kan bygga ett stort informationsunderlag, säger den inte så mycket ur ett storytelling perspektiv. För det behöver du anekdoter om användarupplevelser. Du kan få dessa genom att prata med kunder i intervjuer eller på sociala medier. Du kommer också att upptäcka att kunder frivilligt berättar om sina erfarenheter genom att till exempel kommentera på sociala medier. Var noga med att samla dessa kommentarer eftersom de kommer att vara användbara referenspunkter i din slutliga karta. För att ytterligare förstå kundernas behov, prata med personal som dagligen interagerar med kundergenom service och sälj. Hur mycket detalj ni kan gå in i med denna typ av datainsamling kommer att begränsas beroende på din tid och budget. Om din organisation har många olika kundsegment kan det vara svårt att prioritera att skapa detaljerade kundresorför samtliga segment. Fokusera därför din undersökning på något eller några utvalda kundsegment.

Du kan med fördel göra kvalificerade gissningar om kundresan och kundsegmenten. Gör det genom workshop med frontlinjepersonal och andra interna intressenter. Även om dessa gissningar inte kommer att vara exakta, är de fortfarande bättre än ingenting. Var dock tydlig med vilka resultat som baseras på inhämtad data, och vilka som inte gör det, eftersom det kan vara riskabelt att fatta beslut baserade på antaganden. När förslaget till satsningen om en analys sedan presenteras för ledningen och de tydligt ser fördelarna med datainsamling, kommer de att vara villiga att spendera mer tid på det. Sedan, när datan är färdiginsamlad är det dags att skapa kartan. Klicka HÄR om du vill läsa mer om språkets betydelse för att förstå kundbeteende.

Presentera din kundresekarta

Som nämnts tidigare finns det inget rätt eller fel sätt att producera en kundresekarta. Vanligtvis kommer det att vara någon form av grafisk presentation med en tidslinje som illustrerar kundens upplevelse och erfarenheter, men kan lika gärna vara ett storyboard eller till och med en video.

Målet är att se till att kundens resa hamnar i centrum för organisationens medlemmar. Hitta en grafisk designer som kan hjälpa dig att producera kartan för att se till att den är så tydlig som möjligt och fångar människors uppmärksamhet. Oavsett dess form bör kartan innehålla både kvantitativa och kvalitativa resultat. Den bör lyfta fram kunders behov, frågor och känslor under hela interaktionen med organisationen.

Gör det inte för komplicerat

Det är lätt att snöa in sig i de flera olika vägar en kund kan ta. Detta kommer bara att göra kundresan rörig. Grafiken är inte avsedd att kartlägga alla aspekter av kundens beteende, utan snarare att berätta en enkel historia och fokusera uppmärksamheten på kundens behov. Tänk på kundresekartan som en affisch som fästs på kontorsväggen. Folk ska kunna direkt kunna se vilka som är de viktigaste kontaktpunkterna en kund passerar igenom. Det bör än en gång poängteras att kundens behov alltid måste vara i fokus hos organisationen.

Hör Kelly McSwain-Campbell prata om hur man kan jobba med kundresor:

Har du erfarenhet av att ha genomfört en kundresekarta? Hur gick det? Skriv till oss och berätta!