Mäta kundnöjdhet för bättre kundupplevelse - vilken metod är bäst?

Att du förstår och känner dina kunder är en avgörande faktor för en positiv affärsutveckling. När du utgår från kundens perspektiv vid omorganiseringar, nya affärsidéer och andra förändringar, kommer kundlojaliteten och därmed lönsamheten att öka. Det låter logiskt eller hur? Faktum är att era 20 % mest lojala kunder står för all er lönsamhet. Svårare är dock att ta reda på hur vi lär känna våra kunder. Vilken är den bästa metoden för att mäta kundnöjdhet och vilka för- och nackdelar finns med de vanligaste tillvägagångssätten?


Om du känner dig osäker på vad kundupplevelse är, rekommenderas att du läser inlägget "Vad är kundupplevelse?" först.

Du har säkert hört talas om några olika metoder för att mäta kundnöjdhet och ja, det finns många. Men kärt barn har många namn och även om de skiljer sig åt kan de delas in i ett par huvudkategorier.

Kvantitativa metoder

En kvantitativ undersökning kännetecknas av statistik. Resultatet är av sådant slag att det kan kvantifieras, det vill säga räknas på. Ett exempel på en kvantitativ undersökning är skattningsformulär. Du har säkert fått ett mejl efter att ha besökt ett hotell eller köpt en vara på nätet där du blir ombedd att svara på några frågor med alternativen på en skala från 1 till 10. Du kanske också har blivit uppringd av en datoriserad röst efter kontakt med ett företags kundtjänst och blivit ombedd att svara på några frågor genom knappval på telefonen. En mer allmänt känd kvantitativ undersökning är NPS, Net Promotor Score. Där ställs frågan "Hur sannolikt är det att du skulle rekommendera denna vara/företag till någon annan?". Svaret anges genom att välja en siffra från 1 till 10.

Men det finns kvantitativa metoder som inte innebär utskick av enkäter. Ett verktyg som heter Claradridge mäter innehåll på hemsidor och sociala medier. Verktyget kartlägger och sammanställer vilka ord och beskrivningar som kunder använder när de talar om ett företag eller en produkt. Eftersom Clarabridge hittar hela meningar och beskrivningar som kunder skrivit, kan verktyget sägas ligga i gränslandet mellan kvantitativ metod och kvalitativ metod. Språkanvändning hos kunder ses nämligen oftast som en del av en kvalitativ undersökning men mer om detta nedan.


Läs mer om språkanvändning, beteende och språkanalys i Danjis artikel genom att klicka HÄR.


Undersökningsmaterialet från en kvantitativ undersökning bör vara stort och många deltagare (kunder) behövs. Detta för att kunna se resultatet som "statistiskt säkerställt". Det betyder på forskningsspråk att vi med säkerhet kan säga att resultatet är tillförlitligt och inte beror på slumpen. Det du vill få svar på när du gör en kvantitativ undersökning är framförallt "vad?". Vad är vi bäst på; vad kan vi förbättra?


Fördelarna med en kvantitativ undersökning är bland annat dess enkelhet. Enkäter kan skickas ut på automatik och med rätt verktyg sammanställs de dessutom av ett anpassat dataprogram. En kvantitativ undersökning är dessutom relativt billig och snabb, vilket gör att många undersökningar kan göras under kort tid. Men likt myntet har även kvantitativa undersökningar 2 sidor. Nackdelen med att till exempel skicka ut enkäter till kunder är att få kunder kommer att svarar i förhållande till antal enkäter som skickas ut. Det finns en risk att de kunder som faktiskt svarar på enkäterna antingen är mycket missnöjda eller mycket nöjda vilket gör att en stor skara kunder uteblir från undersökningens resultat. I tillägg kan en undersökningsenkät uppfattas som störande av kunder vilket kan komma att påverka kundupplevelsen (det vill vi såklart inte). Undvik den eventuella negativa upplevelsen genom att erbjuda en liten belöning till de kunder som väljer att svara på en enkät. En trisslott, rabatt på dina tjänster eller varor kommer att bli som ett "tack för ditt svar".

Kvalitativa metoder

Kvalitativa metoder kännetecknas av ett omfattande undersökningsmaterial från ett fåtal personer. Den största skillnaden mellan kvantitativa metoder och kvalitativa metoder kan identifieras hos den insamlade informationens karaktär. Kvalitativ data består ofta av t.ex. inspelade intervjuer, berättelser, observationer, samtal eller en kombination av de nämnda. Kvalitativ metod väljer du att använda när du vill få ut omfattande information. Till skillnad från kvantitativ metod får du genom kvalitativ metod svar på frågan "varför?". Kunden kommer inte bara berätta att din kundtjänst är fantastisk, hen kommer också förklara varför.

Frågorna som ställs i en kvalitativ undersökning ska vara öppna. Det betyder att svaret som efterföljs ska bestå av flera meningar. Ett exempel på en sådan fråga är: "Berätta om ditt besök på Café Smörblomman."


Intervjuaren i sammanhanget pratar så lite som möjligt och låter intervjupersonen till störta del berätta fritt. Informationen kan sammanställas på ett flertal olika sätt. En vanlig strategi är "kodning" vilket innebär att meningar, uttryckssätt, teman och upprepade ord analyseras och kategoriseras. Kvalitativ analys kan också vara början till utformningen av en kundresekarta.


Läs mer om kundresor genom att klicka HÄR.


Fördelarna med en kvalitativ metod är att informationen som insamlas kommer att innehålla djupgående information om dina kunder. Aspekter som påverkar kundernas drivkrafter kan identifieras och underliggande känslor om ditt företag framkommer. Informationen kommer att ge dig svar på varför dina kunder tycker, tänker och känner på ett visst sätt. Det gör att steget mot implementeringen av resultaten i verksamheten kommer att bli kort. Nackdelen är att det ofta krävs mer planering, tid och expertis för dessa typer av undersökningar. Kvalitativa undersökningar blir i många fall ett större projekt än de kvantitativa undersökningarna. Men, resultatet kommer att ge dit en långsiktig plan på i vilken riktning dina kunder vill att verksamheten ska utvecklas.


Erfarenheter från Danji som utför kvalitativa djupintervjuer med kunder bekräftar att dessa har en positiv effekt för kundupplevelsen. Människor tycker om att berätta och tala om sig själva, så fungerar vi. De upplever att företaget i fråga ser sina kunder och verkligen lyssnar på vad de har att berätta.


Läs mer om vikten av att interagera med kunder i Danjis artikel genom att klicka HÄR.


Kombinationsmodeller

Du måste inte bestämma sig för att använda en metod. Faktum är att det bästa resultatet uppnås genom att använda sig av båda. Genom en kvalitativ undersökning får du en djupgående bild av kundens drivkrafter och kundens uppfattning om din organisation. När kritiska touch-points har identifierats och lett till förändringar kan en kvantitativ undersökning svara på frågan om en förändring har givit resultat. Att kontinuerligt arbeta med kundupplevelsen i fokus kommer göra att du säkert vet i vilken riktning din organisation röra sig mot.

Några enkla frågor att ställa till dig själv under planeringen av en kundupplevelseanalys


> Utgår jag från kundens perspektiv eller organisationens perspektiv?

Du vill veta vad kunden tycker. Det är bara kunden som kan berätta om sin egen upplevelse av din organisation.


> Har jag stängda eller öppna frågor i min undersökningsmall?

Vi vill påverka kundens svar så lite som möjligt. Därför är det viktigt att inte utforma frågorna på ett sådant sätt att vi leder in kunden på ett förväntat svar.


> Vem analyserar och kartlägger kundernas svar och/eller berättelser?

Det finns något som inom forskning kallas för forskarförväntningar - detta vill du undvika. Den som har ett intresse av att presentera ett visst resultat från en undersökning bör inte analysera resultaten. Det finns en risk att personen ifråga ser på undersökningsmaterialet med färgade glasögon. Det är inget konstigt. Att som organisationsrepresentant ha förväntningar på undersökningsmaterialet visar att du är angelägen om att lyckas. De allra flesta fungerar på det viset och vill att resultaten ska bekräfta våra goda förhoppningar, det är helt enkelt mänskligt. För att undvika forskningsförväntningar kan det vara klokt att låta en utomstående, oberoende part analysera resultatet. På så vis ökar chanserna att resultatet blir realistiskt och riktigt.

Så, vilken metod är bäst? Sanningen är att alla metoder är bra men mäter kundupplevelse på olika sätt. Att kombinera kvantitativ metod med kvalitativ metod gör att du får en bred och tydlig helhetssyn. Det allra viktigaste att lägga på minnet är vilken utgångspunkt du har vid mätning av kundnöjdhet. Utgå alltid från kunden och ta alla chanser du får att prata med dina kunder.

Vilken erfarenhet har du av olika metoder för att mäta kundupplevelse? Skriv gärna till oss och berätta!