Gör som branschledarna: bygg en lönsam ”Nöjd-kund-kultur”.

Kundupplevelsebloggen välkomnar och tackar vår gästbloggare!

Tommy Falonius är varumärkesstrateg och författare, bland annat till böckerna Varumärket inifrån och ut (utsedd till Årets Marknadsföringsbok 2010) samt 100 sanningar och en lögn om varumärkesarbetet (nominerad till Årets Marknadsföringsbok 2011). Han har arbetat som copywriter på både svenska och internationella byråer. Idag är Tommy varumärkeskonsult och strategisk rådgivare åt B2B-företag. Tommy var med och startade utbildningen Strategic Brand Management på IHM i Göteborg och grundade även Göteborgs Reklambyråskola.

Alla människor i alla branscher är överens om att en god kundupplevelse är bra för affärerna. Det säger oss sunda förnuftet, uppbackat av forskning och otaliga studier. Men varför är det så bra? Varför kämpar vi med näbbar och klor för att våra kunder ska få en positiv upplevelse av oss? Det enkla svaret – som jag ser det – är att vi till varje pris vill ha lojala kunder. Kundlojaliteten är den direkta orsaken till att vi överhuvudtaget pratar om kundupplevelsen.

Om vi fortsätter den här tankegången så kommer nästa fråga: varför är kundlojalitet så bra? Det känns som att sparka in vidöppna dörrar när vi ställer den frågan för svaret är självklart: lönsamhet. I en klassisk studie konstaterade forskarna Sasser och och Reichheld redan 1990 att genom att minska kundavhoppen med bara 5% kan företagets lönsamhet öka med mellan 25% och 85%, beroende på bransch (”Zero Defections”, Harvard Business Review). Sedan dess har många andra studier både i Sverige och utomlands med säkerhet konstaterat att kostnaden för att ersätta en förlorad kund med en ny är hårresande hög, jämfört med att behålla en befintlig kund. Beroende på vilken typ av verksamhet vi pratar om spelar också tiden en viktig roll för hur lönsam en befintlig kund är. I många branscher, till exempel när det gäller olika abonnemangstjänster, blir kunden inte riktigt lönsam förrän efter något år – lämnar han innan dess är förlusten riktigt otrevlig.

Kartlägg avhopp och behov

Det första ett företag behöver göra för att utforma sitt erbjudande och leverera en hög kundupplevelse är därför att ta reda på varför en kund lämnar oss för en annan leverantör. Det finns många studier som listar de generella orsakerna till att kunder lämnar sin leverantör, men varje företag bör göra sin egen analys. Oavsett vad man då kommer fram till, kan orsakerna säkerligen i de flesta fall sammanfattas som att företaget inte har lyckats leverera det utlovade värdet till kunden. Och vad ”värde” betyder för kunden är – dessvärre – oftast helt individuellt och kräver därför sin egen kartläggning, i form av exempelvis NKI-mätningar, djupintervjuer eller liknande. Ett stort jobb, kan det tyckas, men helt nödvändigt för att behålla en nöjd kund över tiden. Tänk på resultatet från Zero Defection-studien så kanske det känns lättare.

Börja med kulturen

Hur gör man då för att skapa en organisation som alltid levererar en hög kundupplevelse, vilket i sin tur bereder marken för en hög kundlojalitet som i nästa steg kan bidra till att öka lönsamheten ordentligt? I min värld är det givna svaret att starta med att bygga en företagskultur som fokuserar på kundnöjdhet – en ”Zero Defection Culture”. Att bygga en kultur är definitivt inte det snabbaste sättet att skapa ett starkt internt kundfokus, men däremot det beprövat mest framgångsrika. Titta exempelvis på några företag som kan fungera som förebilder när det gäller en stark, positiv, kundfokuserad kultur: Ikea, Apple, Patagonia med flera – de är alla extremt lönsamma och ledande i sina respektive branscher. Och i alla dessa tre företag har grundarna tydligt uttalat att företagskulturen är en av de absolut viktigaste orsakerna till den affärsmässiga framgången.

Kulturens byggstenar varierar från fall till fall, men brukar bland annat bestå av en engagerande vision, eventuellt en mission, en gemensam värdegrund och olika mål. Målen måste vara så tydligt formulerade så att varje medarbetare är helt klar över vad han eller hon förväntas göra och bidra med. En viktig detalj är exempelvis att varje medarbetare vet exakt vad en förlorad kund konkret kostar företaget, i kronor. Företagsledningen också behöver förklara om och om igen varför företaget fokuserar på kundupplevelsen, vad det kostar om vi misslyckas och vad vi vinner på att behålla en nöjd kund. Inget hokus-pokus eller luddiga, svepande målformuleringar – utan vad det kostar, i pengar. För den medarbetare som exempelvis arbetar i kundmottagningen är en positiv, starkt kundfokuserad kultur och kunskap om den ekonomiska verkligheten ovärderliga tillgångar i hans eller hennes arbete.

Leverera på varumärkeslöftet

En självklarhet i arbetet med kundlojaliteten och kundupplevelsen är att varje medarbetare är medveten om vad varumärket lovar kunderna och att uppgiften är att leverera på varumärkeslöftet till varje kund, i varje ögonblick. Både inom business-to-business-sektorn och i många konsumenttjänstebranscher spelar kundens möte med den enskilde medarbetaren inte sällan en avgörande roll för kundupplevelsen. Det är ingen nyhet, snarare ett axiom. Det bemötande jag som kund får av en människa som representerar företaget eller varumärket är alltid många gånger viktigare än marknadsföring, information eller andras omdömen. Därför kan man säga att kundupplevelsen och kundlojaliteten, och i förlängningen lönsamheten, ligger helt i händerna på den enskilde medarbetaren. Så om ditt företag exempelvis arbetar med kundtjänst, support, säljkår, service, personlig försäljning och liknande – se till att varje medarbetare helhjärtat är en del av ”Zero Defection-kulturen”, är införstådd med varumärkeslöftet och är medveten om den konkreta ekonomiska betydelsen av varje kund.

Sammanfattningsvis: betrakta kundupplevelsen som en förutsättning för kundlojaliteten, bygg en kultur som fokuserar på kundnöjdhet och ge den enskilde medarbetaren förutsättningar för att kunna leverera varumärkeslöftet till varje kund, i varje situation.

//Tommy Falonius

Linkedin: Tommy Falonius