Kundens underliggande drivkrafter


Flertalet av de mest framgångsrika bolagen på börsen i USA är de som enligt en undersökning från Forrester är bäst på att hantera sina kunders upplevelser. Det blir tydligt hur endast hanteringen av kundupplevelse inom ett bolag säkerställer god lönsamhet, både på kort och på långt sikt. Men, när marknaden och tekniken utvecklas i en takt vi aldrig sett tidigare och förutsättningar hela tiden förändras, behöver vi fånga kundupplevelsen med nya metoder för att komplettera de befintliga.


Många företag upplever idag att det finns luckor i både kunskap och förståelse för kundens resa och hur de tycks agera irrationellt i sin köpprocess. Detta skapar en osäkerhet i eget agerande och ökar svårigheten att fatta välgrundade strategiska beslut. Vi på Danji arbetar bland annat med att synliggöra kundens underliggande drivkrafter i köpprocessen. För att identifiera och tillhandahålla kunskap och förståelsen, analyserar vi kundbeteenden med hjälp av ostrukturerade djupintervjuer. Varför gör vi detta och HUR kommer man egentligen åt kundens omedvetna attityder? För att förstå kunden behöver vi till att börja med få en förståelse om hur vi människor fungerar när vi fattar beslut. Det gäller även dig som läser eftersom vi alla fattar en mängd olika beslut varje dag.


Hur fungerar vi?

Man kan förenklat säga att vi fattar beslut utifrån två olika system - system 1 och system 2. Ta en titt på bilden till höger. Naturligtvis är vår hjärna mer komplex än så men metaforen kommer att ge dig en tydligare förståelse.


Den färgade sidan symboliserar system 1 som:

- Är ouppmärksam

- Går på magkänsla

- Föregår omedvetet beteende

- Drivs av underliggande attityder


Den gråa sidan symboliserar system 2 som:

- Är kalkylerande

- Väger för- och nackdelar

- Analyserar

- Utvärderar


Vi skiftar mellan de två systemen och gör så för att reglera hjärnans energiförråd (vår hjärna är en riktig snåljåp när det kommer till energi). System 1 används när vi behöver spara mental energi eftersom den snabbt och enkelt kan fatta beslut utan vidare. System 2 används när hjärnan har:

1. Tillräckligt med information för att kunna utvärdera frågan.

2. Mental energi och få störande stimuli för att kunna göra detta ostört.


Eftersom världen som vi lever i idag gör att hjärnan hela tiden utsätts för en mängd information och intryck, använder vi oftare system 1 vid beslutsfattande. Det är just därför som kunders underliggande drivkrafter, attityder och känslor blir alltmer intressant för företag och insikterna är idag en livsviktig information för att förstå kundens agerande.


Referens: Wanger, Pierre (2011). Kundpsykologi. Lund: Studentlitteratur, ss., 47-78



Att fånga kundens underliggande drivkrafter



Frågan blir då hur man kommer åt information om kunderna som de kanske inte ens är medvetna om själva, d.v.s. information om hur system 1 fungerar. Att använda sig av NPS-program och enkäter är bra måttstockar när man exempelvis vill ta reda på kundens åsikter efter att en tjänst brukats eller en nylanserad produkt införskaffats, men genom dessa "direkta frågor" kommer vi nästa bara åt kundens rationella beslutsfattande (system 2). Vi vill ta reda på vad som föregår själva beslutet, alltså vad som sker i system 1 där känslorna och attityderna finns.


Danji använder vi oss av ostrukturerade djupintervjuer med öppna frågor som arbetsmetod. I ostrukturerade intervjuer finns det inte några bestämda frågor och kunden berättar helt fritt

om sin upplevelse av företaget, sitt liv och sin vardag.

Det finns flera poänger med den här metoden, några av dem är:

1. Risken för att ställa ledande frågor är mycket liten.

2. Det är kunden som definierar vad som är viktigt att berätta om.

3. Kunder pratar gärna och mycket om sig själva.


I nästa steg låter vi vår analysgrupp bestående av beteendevetare, litteraturvetare och forskare inom kundupplevelse att analysera materialet med hjälp av ett flertal olika metoder. Där blir HUR något sägs lika viktigt, om inte viktigare, än VAD som sägs och framför allt; vilka känslor som är kopplade till olika händelser i kundresan. Ett företag som heter AdColony gjorde en analys av känslor (sentiment) kopplade till mobilspel. AdColonys resultat visade en tydligt bild av vilka känslor som var kopplade till olika spel och situationer o.s.v. Läs hela AdColonys rapport här.


Resultaten av att mäta kundens känslor blir slående. System 1 som i de allra flesta situationer är det beslutsfattande systemet blir synliggjort och kunden får själv definiera sin resa. Genom att låta kunden fritt berätta om sina interaktioner med företaget blir kundresan hel och risken för att den lämnas med ett antal frågetecken minimeras avsevärt.

Vill du veta mer om hur ditt företag kan lära känna era kunder på ett djupare plan?


Kontakta oss:






Adress: Stora Södergatan 8B, Lund

Telefon: +46 729 312066

Hem: http://www.danji.se/