Hur ett utifrån-in-perspektiv främjar innovationsarbete

Kundupplevelse är riktigt hett just nu. Konsumenter efterfrågar i allt större utsträckning upplevelser, även från företag som kanske traditionellt sett tillverkat produkter. Då följer den naturliga hundrapoängsfrågan: hur skapar man då en upplevelse kring någonting som inte nödvändigtvis förknippas med just upplevelsekonsumtion? Svaret är ganska enkelt. Rådfråga experterna – kunderna själva.


Hur man tidigare gjorde affärer blir mer och mer irrelevant. Kundbehoven förändras, vilket gör att företag som vill ligga i framkant måste förändras tillsammans med kunderna. Genom att föra dialog med kunderna och ”bjuda in dem” i ledningsgrupperna blir det betydligt lättare att förstå hur man tilltalar dem och vad de värdesätter. Human centred design, eller kundcentrerad design, handlar om att våga ställa sig i sina kunders skor och är i grund och botten en empatisk ståndpunkt. När detta sker börjar det hända grejer. Viktigt här är att noggrant och systematiskt utvärdera kundupplevelsen ur kundens perspektiv, inte vad man tror att den är, önskar att den är eller hoppas att den är. Gör man detta får man en ovärderlig insyn i konsumenternas beteenden, drivkrafter och känslor. Tittar man sedan med lupp på företagets olika touchpoints, interaktioner och processer i förhållande till kundresan kommer man att kunna identifiera otillfredsställda behov, irritation, friktion och avsaknad av ditten eller datten. I denna diskrepans skapas utrymme för innovation.



Många banbrytande innovationer är i grund och botten enkla lösningar på små irritationsmoment i vardagen eller problem man inte visste att man hade förrän någon löste dem åt en. Om det ofta är så enkla lösningar som ger så stora positiva resultat, varför är det då så svårt? Boven i dramat är vanans makt och tillvänjning. Det är enkelt att göra som man alltid gjort mest för att man alltid gjort så. Tillvänjning förhindrar företaget att se små problem som skapar friktion i kundresan. Men på samma sätt skapar identifierandet och löningen på osynliga problem konkurrensfördelar på marknaden. Där är externa och kritiska kundögon en väldigt värdefull resurs.



Det finns många typer av tjänsteinnovationer, vissa mer radikala än andra. Men en bra utgångspunkt i tjänsteinnovation är att reducera kundens upplevda kostnader. Vilka är då dessa kostnader? En typ av kostnad är relaterade monetära kostnader, alltså den totala pengamässiga kostnaden för en kund att använda en tjänst. Vid ett restaurangbesök är detta exempelvis eventuella sökkostnader, transport, barnpassning, parkering, mat, dryck och dricks. Kundupplevelsen vid ett restaurangbesök är således inte enbart själva restaurangen utan börjar kanske redan veckan innan då kunden hör runt med kollegor inför bokandet av ett bord. Icke monetära kostnader är svårare att greppa för företag då de är individuellt betingade och kopplas till kundens identitet. Dessa kan exempelvis vara psykologiska kostnader som bland annat innefattar mental ansträngning, känslan av otillräcklighet, rädsla för köp eller att bli bortgjord. Sensoriska kostnader behandlar obehagliga sinnesstimuli som köer, oljud, stank, värme eller kyla. Men nog om olika kostnader. Poängen är att det är svårt att greppa vidden av kundresan, leva sig in i kundupplevelsen och förstå varför kunder beter sig som de gör utan att involvera dem i processen.



Hur kan man då jobba med innovation inom tjänsteerbjudanden utifrån ett kundperspektiv?

1. Arbeta med företagskulturen. Ett litet hinder i kundresan kan stjälpa en affär lika mycket som ett stort hinder. Det är därför viktigt att förändra en ”det får dem tåla”-kultur till en kundcentrerad kultur på alla nivåer i organisationen.

2. Lär känna era kunder på djupet. Vad värdesätter dem och vad är deras behov?

3. Ta bort steg i tjänsteprocessen som inte ger värde åt kunden. Förkorta, eliminera eller underlätta steg som är tidskrävande och prioritera och utveckla de steg som är mest värdeskapande.

4. Erbjud självbetjäning till självgående kunder som en kompletterande tjänst. Självbetjäning ger vissa kunder en känsla av inflytande och minimerar personalkostnader.

5. Leverera tjänsten. Låt servicen komma till kunden istället för tvärtom. Genom ökad förståelse för kundresan kan företaget identifiera var kunden vill mötas. Levererandet av tjänster kan även minimera kostnader för återförsäljningsställen.

6. Klumpa samman service. Genom att erbjuda servicepaket minskar man transaktionskostnader och kan öka kundanpassningen utefter olika kunders behov.

7. Omdesigna de fysiska aspekterna av serviceprocesserna. Moderniserad, uppdaterad och kundanpassad utformning ökar både effektiviteten och attraktiviteten i tjänsten.

8. Använd extern input där det behövs i förändringsprocessen. En perspektivförändring är lättare sagt än gjort och det kan underlätta väldigt mycket att få objektiva blickar på organisationen tillsammans med kundernas röster. Djupt rotad förförståelse och subjektivitet är en naturlig del av att vara en del av en organisation, vilket kan försvåra identifierandet av förbättringspotential eller nytänkande.

Intresserar den här typen av innovationsarbete dig?

Kontakta oss:

Stora Södergatan 8B, Lund

Tel. +46 729 312066

Mail. info@danji.se