Investera i kundupplevelse? Bara om du är långsiktig

Kundupplevelse och hantering av densamma är heta ämnen just nu. Företag – stora som små – har börjat förstå betydelsen av kundupplevelsen. Alltfler marknader håller också på att förändras mot att bli än mer konkurrensutsatta. Inlåsningseffekter tas bort, inträdesbarriärer rivs ner och transparensen om samtliga aktörers erbjudanden blir allt större. Vad detta kokas ned till är frågan om differentiering. När en marknad blir öppen för fler aktörer och information finns lättillgänglig för alla potentiella kunder finns det egentligen bara kundupplevelsen kvar att särskilja sig med. Detta kan tyckas intuitivt och för många givet, men investeringar i kundupplevelse och i hantering av kundupplevelsen är eftersatta av många bolag. Detta beror framförallt på att det kan vara svårt att mäta kundupplevelsen och effekterna av denna. I detta inlägg ska vi därför kartlägga hur ni som företag kan tänka på investeringar i hantering av kundupplevelse.

Som med mycket annat kan man se en investering i kundupplevelse med två olika tidshorisonter – kort och lång sikt. En investering i hantering av kundupplevelse handlar främst om att bygga långsiktiga kundrelationer och därför bör en investering i detta ha en lång tidshorisont.

Investeringar i hantering av kundupplevelse på kort sikt

Visst, på kort sikt kan investeringar i hantering av kundupplevelse räknas hem genom att förbättra ett eller flera olika nyckeltal. Bland annat kan man minska kundtapp, förbättra konverteringsgrad eller öka köpfrekvens och Customer Lifetime Value. Detta är ofta mer än tillräckligt för att räkna hem en investering. Men… det riktigt stora värdet i en effektiv kundupplevelsehantering fås genom att titta på den här investeringen på LÅNG SIKT.

Investeringar i hantering av kundupplevelse på lång sikt

Ett bra exempel på detta har påvisats av Watermark Consulting och Forrester (https://www.watermarkconsult.net/docs/Watermark-Customer-Experience-ROI-Study.pdf ) . Forrester rankar varje år alla amerikanska börsbolag efter vilka som anses vara ledare respektive eftersläntrare inom kundupplevelse-hantering. Lägg här märke till att de rankar efter hantering av kundupplevelse och inte efter vilka bolag som levererar bäst kundupplevelse.

För att se huruvida hantering av kundupplevelsen spelar någon roll för resultatet jämförde man hur ledarna respektive eftersläntrarna inom kundupplevelsehantering år 2007 utvecklades på börsen under de kommande 8 åren. Resultatet ser ni nedan.

Ledare inom hantering av kundupplevelse hade en total avkastning på 108%, medan samma siffra för det genomsnittliga börsbolaget, eller S&P500, låg på 72% och 28% för eftersläntrarna inom hantering av kundupplevelse.

Inte nog med att ledarna klart slog det genomsnittliga bolaget på den amerikanska börsen – ledarna fullständigt utklassade eftersläntrarna.

Så vad betyder då detta?

Först och främst kan vi dra slutsatsen att ledare inom hantering av kundupplevelse är långsiktigt lönsammare än de bolag som inte är lika duktiga på detsamma. Följdfrågan blir vad orsaken till detta är.

Vi vet att den främsta anledningen till att företag tappar all, eller delar av, sin intjäningsförmåga ligger i att dessa företag inte lyckas hålla sig relevanta för kunden. Det kan ske ett teknikskifte som ödelägger företagets teknik, trender som ändras eller att andra företag lyckas leverera samma produkt eller tjänst till ett billigare pris. Oavsett handlar det om att företaget inte lyckats hålla sig ”rätt i tiden” över en längre tidsperiod.

Faktumet att ledare är långsiktigt mer lönsamma betyder att en bra kundupplevelsehantering medför att man inte bara ligger rätt i tiden och levererar en bra kundupplevelse idag, utan att man även säkerställer att man gör det imorgon och om 5år. Företag med bra kundupplevelsehantering håller sig alltså långsiktigt konkurrenskraftiga och långsiktigt relevanta för kunden.