Hur du bygger en kundresa

Den ultimata guiden till att bli en mästare på att skapa kundresor


Dags för dig att göra en kundresa? Sluta leta, du har kommit till rätt plats.


Vi har skapat hundratals kundresor för kunder som Malmö Redhawks, Cellbes, Volkswagen group, Skellefteå kraft, Göteborg Energi, med mera.


I denna guiden kommer du att få lära dig:

  1. Vad en kundresa är, och varför alla företag behöver en kundresa

  2. Hur du lär känna dina kunder

  3. Hur du skapar kundresan tillsammans med ditt team

Är du redo? Då kör vi!


Men vänta nu Ingela, varför ska jag ens skapa en kundresa?

Vi har frågat många av våra kunder denna frågan, och alla har sagt nästan samma sak:

Kundresan är grunden till en kundcentrerad organisation och en förutsättning för att kunder ska känna att organisationen förstår dem. 99,9% av alla våra kunder

En bra kundresa är en blandning av riktigt bra kundinsikter och konsten att visualisera.

Resultatet? En tydlig grafisk bild av kundens interaktioner och väg:-deras resa med er.


Så om du vill ha nöjdare kunder som köper mer, borde du skapa en kundresa

Men att rita upp en kundresa är bara en liten del av kundresearbetet.


Det riktiga arbetet är att gemensamt i en organisation ta reda på:

  • Vilka interaktionerna är

  • Hur man ska arbeta med interaktionerna

  • Skapa actions för att hantera eventuella flaskhalsar och möjligheter

Men Ingela, vad är en kundresa egentligen?

Bra fråga! En kundresa är alltså en fysisk eller digital karta som steg för steg går igenom kundens:

  • Interaktioner

  • Beteenden

  • Behov

  • Drivkrafter

Med andra ord betyder det att du på något sätt måste kliva ur din egen vardag och kliva in i kundens.



Det kan bli klurigt om kunden inte alls är som du.


Det räcker med att det är lite skillnad i hur kunden och du tänker för att det ska bli ganska stor effekt i hur de kan tänkas bete sig.


Därför är det viktigt att alltid utgå från kundens faktiska beteenden och vad de säger istället för att försöka att själv tolka det som kunden berättar.


I vårt arbete med kundfokus har vi stött på massor av bolag som till en början tycker att de ”absolut vet” vem kunden är.


Men, de känner efter att ha tagit fram en kundresa att sitter med ett helt annat perspektiv och som hindrar dem från att komma framåt.


Kanske sitter du också och funderar på hur du ska få med dig dina kollegor på banan? Hur ska du få dem att förstå hur kunder tänker och känner så att de verkligen kan sätta sig in i kundens värld? Hur får man de att sedan agera på de behov som finns hos era faktiska kunder och inte era önskade kunder?

Kundresan är ett jätteviktigt verktyg i detta och ett sätt för hela din organisation att förstå hur de ska sätta sig in i kundens skor.


Att skapa en bra kundresa kräver några kritiska ingredienser och ett antal steg. Framförallt krävs av dig som ska bygga den att du gör den tillsammans med dina kollegor.





Nu kan vi börja bygga kundresan!


Steg 1 – Förstå din kund på riktigt!


Min erfarenhet av att ha arbetat med kundresor är att det är just här många går fel. Och det är detta steget som i min erfarenhet är den viktigaste.


Det är jättesvårt att samla kundfeedback om du inte utgår helt från hur kunden själv pratar om sin verklighet och förstår hur de beskriver världen själva.


I deras beskrivning får du din kundresa. Detta innebär att du på något sätt ska få tag på kundens ord.


När vi tänker på kundfeedback, tänker vi ofta på enkäter som kunden får när de redan är kund hos oss.


Men hur fångar man då in kundfeedback som rör kundens egna liv och sånt som vi inte får för oss att fråga i en enkät?

Det är ju ofta där vi får information om kundens olika steg som är så värdefulla för oss!


För att kundresan ska bli så bra som möjligt är det superviktigt att få tag på denna informationen.


Många organisationer sitter och funderar länge och mycket över kunden och kundens beteenden. Man samlas ofta och diskuterar, funderar och går igenom insikter insamlade från diverse enkäter och undersökningar.


Under lång tid har man arbetat med så kallade ”personas” för att förstå kundens resa och för att sätta personlighet på kundresan.


När jag gör kundreseworkshops gör jag alltid motsvarande en ”persona” men en där jag utgår från en grupp personer som jag har data på. Ett exempel är när jag skulle arbeta hos en bilåterförsäljare och vi skulle rita upp hur en typisk kund såg ut.


Jag, en person utan körkort och bil som bor mitt i centrala Lund, skulle aldrig kunna sätta mig in i hur man lever och tänker om man bor i en villa utanför Östersund med två hundar och en häst.


Djupintervjuer


Därför utgick vi från djupintervjuer som vi hade haft med gruppen och jag diskuterade fram med medarbetarna hur en vanlig familj såg ut i närområdet.


Visst kan man göra grova skattningar, men nyanserna och detaljerna finns hos kunderna själva och är viktiga för att din kundresa ska bli användbar.


Hembesök


Marknadsledare som IKEA använder sig av hembesök för att ta reda på hur kunden bor på riktigt. På så sätt får de inte bara svar på frågor utan får faktiskt reda på hur det förhåller sig i verkligheten.


Det behövs inte tusentals hembesök för att ta reda på hur man löser olika problem i hemmet men det behövs några stycken för att man ska få reda på hur unga bor, eller par eller hur familjekonstellationer ser ut i verkligheten.


Med andra ord är det alltid nödvändigt att börja med en utgångspunkt som grundar sig i kunden själv för att få en bra kundresa men det är också nödvändigt att injicera faktisk information från kunden genomgående och överallt för att det ska bli bra.


 Det är omöjligt att bygga en kundresa utifrån ett perspektiv som bara du själv besitter, du måste gå utanför dig själv och dina egna ramar för att förstå var kunden är.


Så när du ska få in feedback från kunden ska du tänka på:

  • Samla information från kunden där de är, inte där du vill att de ska vara

  • Att du inte bara samlar in information från en slags kund, utan att du får flera olika perspektiv

  • Ställa öppna frågor och be att kunderna berättar om sitt liv i egna ord.

Kortfattat: När du ska bygga en kundresa som fungerar i praktiken ska kunden alltid vara med! Jobba med djupintervjuer och fysiska möten. Då har du kommit långt!


Steg 2. – Samla dina kollegor


Wow, du har gått ut i världen och pratat med dina kunder. Du har besökt de i deras hem, ute i deras miljö.

Du har precis varit grymt modig och samlat dyrbar information. Nu är det dags att dela med sig till dina kollegor!

Kundupplevelse är inte något som samlas i en enda del av organisationen.


En kundresa sträcker sig över interaktioner (eller så kallade touchpoints) och över gränser mellan olika delar av en organisation.


En kundresa ska därför byggas tillsammans med de kollegor du har med dig som kunden möter.


Detta betyder att du får ett gäng människor som inte är vana vid att arbeta tillsammans och som ser på interaktioner med kunden på ett annat sätt än vad du gör.


I gruppdynamik finns en teori om att en grupp med 7-9 personer är optimalt. Då brukar diskussionen bli bra och att alla kan komma till tals.


Det är därför bra om du kan hålla gruppen till ungefär den storleken och sen arbeta med så många funktioner som möjligt. Detta har flera funktioner:

  1. De som är med ska förstå andra i organisationens perspektiv

  2. Att det ska bli en bättre kundresa, med fler interaktioner

  3. Gruppen vänjer sig vid att diskutera utanför sina stuprör och skapa lösningar som är bäst för kunden


Steg 3. – Förbered material för att skapa en kundresa


Att skapa en kundresa är något som ska leda till att man får insikter.


Det är många som lägger krut på att kundresan ska vara attraktiv, och det är många organisationer som erbjuder en ”tillfixad” kundresa där de går ut och gör research och sen skapar kundresan utifrån sina insikter.


I min erfarenhet är det ett slösat tillfälle att inte skapa en egen kundresa tillsammans med sina kollegor.


Den största vinsten som jag ser det och som jag sett i organisationer är att man får samsyn kring kunden och ett sätt att arbeta med frågor där flera olika delar av organisationen måste samarbeta för att få till en bra lösning ur kundens perspektiv.


I min kundreselåda har jag alltid:

  • En rulle brunt paketpapper som jag skapar kundresan på. Detta gör att den blir mobil och jag kan klistra upp den på vilken vägg som helst när kartan är klar, eller rulla ihop den och ta med!

  • Post it lappar i olika färger som agerar kundsteg, kundkänslor och brytpunkter i kundresan

  • Svarta tusch-pennor att skriva med så att man måste hålla sig kortfattad

  • Sax, tejp och snöre för att dela av och klistra fast

  • Anteckningspennor, färgpennor och suddin, för att skapa och anteckna

  • Röda och gröna klistermärken för att förtydliga vad som fungerar och inte fungerar för kunden under resans gång

Länk till checklista med material – skapa en kopia i google docs så kan du ladda ner och ta med den


Steg 4. – Workshoppa din kundresa!


Tillsammans med dina kollegor är det nu dags att sätta sig ner och tillsammans gå igenom vilka steg, interaktioner och händelser som sker för kunden och vad de känner under tiden.


Efter att ha faciliterat många hundra workshops är mitt råd att:

  • Arbeta kronologiskt

  • Sätt en halvdag åt gången till arbetet

  • Anteckna alla frågor som kommer upp, fastna inte i att försöka lösa allt under vägens gång

  • Identifiera kundens pain-points med hjälp av röda klistermärken

  • Identifiera steg som skapar glädje och nyfikenhet hos kunden med hjälp av gröna klistermärken

  • Utgå från en kundberättelse så att du får med alla kundens steg. Kom ihåg att kunden ibland tar steg som du inte har räknat med, en googling eller ett samtal med en kollega till exempel


Steg 5 – Skapa och dela den visuella representationen


Ok, nu har du fixat all material, vad händer sen?


Det dags att skapa din kundresa. Det finns lika många sätt att göra detta på som det finns grafiskt kunniga människor i världen. Vi använder oss av ett digitalt verktyg, du väljer hur du vill göra det.


Syftet med detta steg är att förenkla, skapa ett sätt att dela kundresan med andra i organisationen och att få överblick. Just nu använder vi ett verktyg som heter Custellence, du har säkert också något/någon som du kan använda för att skapa detta. Det finns massor!


Det är inte i detta steget man ska ha prestationsångest dock, risken är att din kundresa blir något man hänger på väggen och ser på istället för att man använder den som verktyg i organisationen. Min tumregel är att om det bara är utseendet på kundresan som man fokuserar på, då är det dags att göra om den. Det är interaktionera och dina actions som räknas.

När din kundresa är klar så ska den spridas! Skicka, dela, arbeta med den, skapa diskussion kring den…



Steg 6 – Utvärdera din kundresa mot organisationens KPI:er


Här är revolutionen i att arbeta utifrån en kundresa. När du har en så tydlig väg av interaktioner och händelser som kunden tar att det blir en väg som också ni tar. Om ni har arbetat utifrån kunden och fått med alla steg kommer det att bli synligt för er vad ni gör bra och dåligt under vägens gång.


När ni arbetar tillsammans kommer det också att bli synligt hur era KPI:er påverkar kundresan. Det kan bli så att ni behöver tänka om, eller att ni behöver titta på andra sätt att påverka KPI:erna så att de stöttar er i kundens steg och för kunden vidare på sin resa med er.


Några KPI:er som ni kan fundera på att inkludera i kundresan är:

  • Kundnöjdhet/NPS/NKI

  • Återköp (och var/när händer återköpen?)

  • Avhopp/Churn

  • Merköp

Syftet med att inkludera era KPI:er när ni arbetar med er kundresa är att ni ska bygga långsiktigt tillsammans med kunden. Att bygga långsiktiga kundrelationer långsiktigt ökar både er lönsamhet och omsättning.


Några sista tankar


En kundresa är något du behöver, vare sig du arbetar med strategiska frågor eller har operativa utmaningar.


Kundens resa är också en viktig del av att förstå hur jag som medarbetare kan arbeta mer kundnära och effektivt tillsammans med kollegor.


Några av våra bästa kundresor handlade mer om att få folk att arbeta ihop än att lösa ett specifikt kundproblem.

Men kundresan är ju såklart ett vinnande sätt att vinna kunder.


Lycka till dig med ditt arbete!