Hur du tar vara på att äldre har börjat handla livsmedel online

En helt ny målgrupp börjar vakna för e-handel

E-handel för äldre är något vi har pratat om länge. Med e-handel skulle det bli lättare att handla mat, gå till doktorn, få foton av familjen och umgås med barnbarn som bor långt borta. I vissa fall har internet uppfyllt förhoppningar men i många fall har det har gått trögare än vad vi trodde. Som att handla matvaror online till exempel. Men nu, i COVID-19s fotspår, går digitaliseringen hos äldre i raketfart. Så hur tar du vara på detta och skapar lojalitet i en helt ny kundgrupp som aldrig handlat matvaror online förut?

Eftersom äldre börjat handla mat online med sådan enorm fart, är det tid nu att förstå, lära och bygga lojalitet hos denna nya kundgrupp.

Danji har spenderat år med att studera konsumtionsbeteende genom att analysera tiotusentals timmar intervjudata. Efter alla dessa intervjuer, vad kan vi lära oss om de som nu tar klivet från en fysisk till en digital värld? Och hur kan vi behålla denna nya konsumentgrupp också när COVID-19 är över?




Det börjar med att förstå vad som är viktigt

Ingalill, 78 år från Västerås, vill gå till sin lokala handlare för att det är nära henne och för att hon får pensionärsrabatt varje tisdag. Det finns också en korg med varor där hon kan fynda. Och så kommer hon ut en sväng.

Ingalill är inte ensam, i intervjuer med både handlare och äldre kunder är rabatter och kuponger en av de viktigaste faktorerna i äldres köpbeteende. Men det som driver det beteendet är inte bara det billiga priset utan också känslan av att ha en vardagsrutin och viktigast av allt, en känsla av ansvar. Ingalill och andra pensionärer är vana vid att vara självständiga och att ta ansvar för sina liv. I våra intervjuer har vi sett att de drivs av att göra rätt och att ta ansvar för sin pension.

Äldre konsumenter spenderar också tid på att ta vara på det de hittar i affär så att det varar ett tag. Då slipper de gå ut och de kan äta vad de är vana vid. På detta sätt känner de att de tar hand om sin privatekonomi och sig själva.

jovisst kan jag handla på nätet, men jag tycker det är svårt för jag gillar ju att leta efter mina rabatter så att jag kan ha hemma och ta av ett tag.  Häromdagen köpte jag en jättefin bit högrev på kort datum så köper jag två stora paket morötter på rea så kan jag koka en gryta och ha i frysen hur länge som helst, det är ju bra nu när jag ska vara hemma! Det är sånt jag inte hittar på nätet. Ni unga har ju inte tid med sånt, men vi äldre måste. Vi måste ta hand om våra pensioner och se till att vi har riktig mat hemma.

De varumärken som kan hjälpa äldre konsumenter och förstärka deras självständighet och ansvarskänslan, online lika väl som offline, vinner dem långsiktigt som kunder.

Utmaningen är att de metoder handlare använt för att skapa en känsla av ansvar offline (medvetet eller omedvetet) inte fungerar på samma sätt online.

När närhet till hemmet och tidningskuponger inte längre fungerar, hur ska vi agera för att skapa en långvarig kundrelation?




Hjälp att agera rätt

…Jag lyckades inte starta igång det och jag provade och provade och provade, men det gick inte. Till sist tänkte jag att jag provar med att handla med ICA och där var det ju hux flux väldigt enkelt! Och där förstod jag och kunde agera på rätt sätt med en gång.”

Detta citatet är hämtat ur en intervju med en pensionär från Umeå som intervjuades på P4 Norrbotten i samband med att e-handel för matvaror ökat under COVID-19. I klippet pratar han om sin frustration att inte kunna handla där han vill och lättnaden när det ”hux flux” fungerade och han därmed kunde agera på rätt sätt. Denna kunden kommer sannolikt att fortsätta handla på ICA online.

Många tror att de kan erbjuda en attraktiv rabatt online rakt av och att de med erbjudandet kan få äldre kunder att handla hos dem. Men det billiga priset är bara en del av det, det måste också komma med en känsla av att det går att genomföra köpet utan att det känns besvärligt eller osäkert.

Det vi måste komma ihåg är att för äldre är onlineköpet helt nytt. De är inte längre lojala till sin lokala handel som de handlat i under många år, för att det är en helt ny kontext.

Så hur gör man för att få och behålla äldre kunder online?

De som är bäst på att få och behålla äldre kunder förstår att det måste fungera på ett enkelt sätt och att kunderna måste kunna göra köpet själva. De gör det enkelt att hitta och enkelt att genomföra köpet.

Jag har mött e-handlare som går in och studerar äldres kundresor på djupet, för att få förståelse för exakt vad som är svårt och enkelt. Som har spenderat massor med tid och energi på att få äldre att känna sig empowered av att handla online utan hjälp av sina barn. Äldre konsumenter vill kunna agera självständigt online likväl som offline!

1.    Få med dig kunden när du utformar tjänsten!

Som med allt annat måste kunden och kundens beteende vara med från början. Att utgå från en förortsfamilj och tro att äldre konsumenter agerar på samma sätt kommer att slå fel.

En ny kundgrupp kräver ny feedback. Det är därför viktigt att äldre konsumenter får vara med och testa och ge feedback från början så att ni kan upptäcka vad som känns besvärligt eller fel för dem. Ni kommer också att upptäcka vad som fungerar och känns rätt. Ett bra sätt att komma igång med det är att själv sätta dig in i deras värld med hembesök eller djupintervjuer. Om det känns för avlägset, sitt med en äldre närstående när de handlar. Observera tyst och ställ bara frågor, utan att styra eller påverka. Skriv ner dina insikter och dela med dig av dem till ditt team. Jag lovar, du kommer att få massor med dig!

2.    Skriv instruktioner och testa dem på äldre konsumenter

Som kund vill du kunna agera utan att behöva ringa in till kundtjänst eller till en närstående. Gör det enkelt genom att ge tydliga instruktioner som hjälper mig som kund att förstå vad det är jag ska göra redan första gången jag går in och handlar.

När du utformar instruktionerna är det viktigt att ta hjälp av någon som inte vet hur man gör så att du får med alla aspekter som kan vara svåra. Det är lätt att missa aspekter som för oss är självklara när vi designar instruktioner för kunder som inte alls är vana att finnas i den miljön som vi arbetar i varje dag.

Det gäller också att hitta rätt balans mellan att vara extra tydlig och att möjliggöra en känsla av självständighet så att man inte skapar ett skampåslag.

Många äldre beskriver att de skäms för att be om hjälp och vill känna att de klarar av ett onlineköp själva. De som är bäst på att hitta den balansen kommer också att få kunder som återkommer gång på gång.

Här är ett exempel från ICA där en instruktionsvideo på YouTube som guidar nya kunder i sitt onlineköp, har de slagit rätt ton och möjliggör ett enklare köp med videon? Det är bara konsumenterna själva som vet:

3.    När det blir mycket för alla, visa att du bryr dig!

Under COVID-19 har det varit många som haft tufft att kunna leverera på samma tid och villkor som tidigare. Det har varit brist på personal och svårt att hantera en ökad mängd online-kunder. När detta händer är det extra viktigt för äldre konsumenter att de känner att du går den extra milen för dem.

Här är ett exempel från COOP’s online-shop där man visar att man ser problemet och jobbar på det:

Jättebra! Men, det är då viktigt att det går att göra köpet från början också! Mannen i klippet från P4 hade ju testat COOP och sen valt ICA istället för att det kändes lättare.

Offline är det många som nu erbjuder äldre konsumenter en designerad tid att handla så att de kan handla ifred och ändå komma ut till affären. Detta sker inte bara i Sverige utan över hela Europa.

Här är en bild från en artikel i Brittiska The Guardian som beskriver fenomenet i England. Här guidar man in konsumenterna i sitt traditionella beteende. Tänk om man under denna tid hade personer på plats som kunde hjälpa kunderna online nästa gång?

Hur kan jag använda detta i min verksamhet?

Det viktigaste är att ta med dig kunden, att verkligen sätta dig i deras skor när du formar ditt online-erbjudande. På vilket sätt arbetar du med att förstärka känslan av att du bryr dig om dem som kundgrupp och möjliggör för ett enkelt köp? Möjliggör eller hindrar du dem från att göra ett självständigt köp, att känna sig trygga och ansvarsfulla i sitt handlande?

Börja med att fråga, observera och att arbeta med kundresan som ett aktivt verktyg i din verksamhet. Då skapar du lojala kunder och återköp online.

Identifiera vad det är som fungerar för dig offline och fundera över hur det översätter i en digital kontext. Hur kan du hjälpa kunden känna sig lika pep på att handla online som att gå till affären på en tisdag när de har 10% på allt?

Sammanfattningsvis:

Alla kunder vill känna sig självständiga och ansvarsfulla, det är inte bara äldre. Men det vi vet från våra tusentals intervjuer är att detta är förstärkt hos äldre. De vill inte behöva ringa till kundtjänst och sina anhöriga för att kunna handla mat, det är en självklar del av deras vardag. De vill också känna att de är ansvarstagande med sin privatekonomi och sin hushållning.

Du är en viktig del av detta, för att känna som de gör är det viktigt att du ställer dig i deras skor och förstår hur du kan få detta att fungera på riktigt och långsiktigt. Äldre är redo att handla mat online, det har de varit länge. Nu får hela marknaden en knuff online. Starta med att sätta dig in i kundens värld, guida dem fram och visa att du bryr dig så kommer du att få en garanterat trogen kund.