Spamma inte dina kunder med undersökningar - undvik enkätilskan

Okej, så varför skriver jag den här artikeln och varför bör du läsa den? "Man SKA väl göra kundundersökningar och ta reda på vad kunden tycker?" Jo, helt riktigt. Men faktum är att det finns en risk att du skjuter dig själv i foten om du inte vet hur du ska använda metoderna för insamling av kundfeedback rätt.

Ja, konsumenter berättar till och med att de gått till en konkurrent på grund av en illa designad kundundersökning. Du läste rätt, kundundersökningar är en viktig och ibland avgörande touchpoint som kan stärka eller förstöra din relation till kunden.



Men ingen fara. Jag kommer att förklara hur du kommer dina kunder närmare och berätta om hur du undviker att gå i de vanligaste fällorna.

2021 - ett avgörande år enligt flera experter

Forrester är ett av världens främsta experter på att spå trender på marknaden genom att hålla stenkoll på kundbeteende.



I sin senaste rapport kartlägger de ett urval av trender som förväntas prägla marknaden under år 2021. De skriver bland annat att bolag som ger kundupplevelseansvariga en större och mer betydande roll kommer att lyckas bättre som organisation.

"CX leaders renovate, not just decorate." - Forrester

De spår i tillägg att kundupplevelsearbetet hos de bolag som klarar den den nuvarande krisen bäst är de som har hög kvalitet i sin hantering av kundupplevelse. Kundundersökningar har en betydande roll i i sammanhanget, samtidigt som svarsfrekvensen generellt går stadigt ner.

"Enkätundersökningar ger oss inget längre och vi får inte ett statistiskt säkerställt underlag."

Kundundersökningar, kundinsikt och kunddata

Det första vi behöver bringa klarhet kring för att gå vidare i vår diskussion är definitionen av ett antal begrepp.

Kundundersökningar

En kundundersökning, enligt min mening, utförs vid det tillfälle du strukturerat ber kunder om feedback. Oftast sker detta genom en enkät eller en intervju. Kundinsikt får man (förhoppningsvis) efter en sådan undersökning men kan erhållas på massa andra sätt också. Kundinsikt behöver inte komma enbart från undersökningar.

Kundinsikt

Ett av de mest effektiva sätten att skaffa sig kundinsikt på är att observera kundbeteende. Umgås med kunder och medarbetare och vistas där de befinner sig. Någon som gjort detta på ett otroligt skicklig sätt i många år är Boris Lennerhov, f.d. VD för Gekås Ullared. Han vistades dagligen i varuhuset och lärde känna sina kunder på djupet. På så vis blev hans beslut välgrundade och landade in väl hos kunderna. Hör Boris Lennerhov berätta om detta i Kundupplevelsepodden.




Kunddata

Kunder är bra på att berätta vad de tycker och tänker om dig i alla möjliga forum. Ett sätt att samla kunddata på är att ta reda på vad kunder skriver om dig online genom "Social Listening". En etnograf eller antropolog tar med fördel hjälp av modern textanalys och strukturerar materialet (t.ex. kommentarer från Google, Facebook eller Twitter).

När gör bolag kundundersökningar?

De allra flesta bolag har som standard att genomföra minst en årlig kundundersökning. Men av erfarenhet från år 2020 vet vi att det minst sagt kan hända mycket på ett år.

Därför inser de flesta att de behöver förstå sina kunder vid något av följande tillfällen: marknaden förändras (t.ex. på grund av den expanderande internationella e-handeln). Kundbeteendet förändras, t.ex. när nya generationer intar och blir dominerande på marknaden. Konkurrensen ökar när nya aktörer intar marknaden. Ny teknik lanseras och förändrar människors sätt att förhålla sig till sin omvärld.

Tänker ni vad jag tänker?

Okej, nu börjar vi komma till poängen här... År 2020 hände allt det där, och fortsätter att hända. Detta resulterar i att kundundersökningar fullständigt flödar från alla håll och kanter. Kundernas reaktion? Irritation!


Så när går det snett? 😱

1. När kunder känner sig jagade och "tjatade på" Konsumenter som ofta interagerar med dig och kanske är dina viktigaste kunder råkar ofta ut för detta. Att få en enkät varje gång kunden besökt sitt stammishotell skapar en uppfattning av att inte bli tjatad på. "Jag har ju redan sagt detta... 100 gånger!". 2. När kunden inte får respons på sin feedback Kunden på stammishotellet tänker sannolikt att feedbacken dessutom inte kommer till nytta om ingen respons ges. Likt vilken relation som helst är det viktigt att tacka och berätta vad som hänt med kundens feedback. Har någon läst? Skapade det något värde? Förändrades något? 3. När underökningar är för långa "Är detta en undersökning eller Högskoleprovet?". Ja, ibland blir bolagen lite väl ivriga och passar på att fråga allt mellan himmel och jord. Att skapa alldeles för långa enkäter resulterar ofta i få svar och hör oftast till den typen av undersökning som görs årligen. 4. När kunden upplever att det inte är möjligt att uttrycka sin åsikt Viljan att ställa specifika frågor till kunder är inget konstigt. Det är naturligt att resonera så eftersom vi vill säkerställa att få svar på just det vi undrar. Men när en undersökning helt saknar utrymme att fritt kommentera svaret i text eller saknar den sista frågan "Är det något mer du vill berätta?", finns en risk att kunden blir frustrerad. Vi har alla säkert upplevt känslan av att inget svarsalternativ under frågan i en undersökning riktigt passar på hur just MIN situation såg ut.


Trots allt behöver bolag både kunddata och kundinsikt 💡

Så hur kan man göra för att öka kundinsikt, hitta kunddata och samtidigt undvika att designa kundundersökningar som påverkar kundrelationen negativt? Jag vill hävda att det finns två bra "husmorstips" att leva efter: gräv där du står (var i organisationen finns det redan kunddata?) och låt kunderna berätta fritt.



1. Ta tillvara på den information du redan får från kunder Allt för ofta träffar jag bolag som sitter på en guldgruva av kunddata som de inte vet om. I de egna systemen hittar man chattar, mail och inlägg på de egna hemsidorna. Letar vi dessutom utanför de egna systemen, finns gott om material att analysera på sociala medier eller externa forum. Med hjälp av den senaste tekniken inom NLP (natural language processing), kan du automatisera textanalysen.

2. Genomför öppna djupintervjuer Öppna djupintervjuer gör det möjligt för kunden att berätta helt fritt om din upplevelse. Ett taxibolag kan t.ex. inleda sina öppna djupintervjuer med den enkla frågan "Berätta om senaste gången du åkte taxi".

Som insamlingsmetod för kunddata är djupintervjuer ett strålande verktyg. Tanken är att personen ska berätta så mycket som möjligt utan att du ställer speciellt mycket frågor. Detta är dessutom mycket uppskattat av kunderna, just av den enkla anledningen att de får prata till punk, med sina egna ord och blir lyssnade på.

Eftersom kunderna berättar om allt mellan himmel och jord (oftast i 45 - 60 minuter) finns det möjlighet att hitta information om det mesta du undrar över. Så istället för att skicka ut en ny enkät när en fråga om kunden dyker upp, kan analytikern gå tillbaka till den kuddata som redan finns i intervjumaterialet. 3. Fråga eller intervjua front-end medarbetare Bolag som har kundtjänstmedarbetare, säljare eller receptionsmedarbetare bör ta tillvara på all den kunskap som finns där. Medarbetare som träffar kunden varje dag bygger upp både medvetna och omedvetna kunskaper om kunden som allt för oftast inte synliggörs högre upp i organisationen. De har en fantastiskt värdefull erfarenhet som med fördel kan användas för att förbättra, designa och ställa om med kort varsel. 4. Visa att du (eller ditt bolag) är genuint intresserad Så vad är är en av de viktigaste pusselbitarna i en helt vanlig relation - att lyssna och visa genuint intresse. På många sätt liknar en mellanmänsklig relation den relation vi som bolag eftersträvar att skapa med våra kunder. Visa att du lyssnar, att du är intresserad av vad varje kund tycker jag tänker.

Det behöver inte betyda att du faktiskt pratar med varje kund. Det går att designa en undersökning som ger intrycket av att vara genuin och personlig. T.ex. genom att ge utrymme för fritextsvar där kunde kan uttrycka sig med sina egna ord. 5. Välj samarbetspartner och leverantör med omsorg Många bolag tar hjälp av konsulter och externa leverantörer för att designa, skicka ut och analysera kundundersökningar. Mitt sista tips är: gör din research noga! Tänk på att du överlämnar en viktig interaktion med dina kunder till en extern leverantör.

De behöver vara medvetna om vilket ansvar det innebär, hur kunderna kommer att reagera på undersökningen, vid vilken tidpunkt den skickas ut - ja, listan kan göras lång. För oss på Danji är detta en av våra absolut viktigaste ledord.


Som avslutning vill jag poängtera:

Var inte rädd för att fråga kunden om sin upplevelse. Det är fortfarande det bästa du kan göra.

Men - tänk till innan och fundera noga på kundupplevelsen även vid kundundersökningar. Om du gör det riktigt bra kan relationen med kunden stärkas och blomma ut.

Tack för att du läste! Jag älskar att diskutera kundupplevelse och metoder. Kontakta mig gärna om du vill bolla idéer eller om du vill ha hjälp med dina undersökningar.

Elin Öster

COO, Danji AB elin.oster@danji.se

❗️Lästips: om du har information direkt från kunden och vill strukturera den är kundresor ett grymt bra verktyg. Min kollega och medgrundare Ingela Mauritzon har skrivit en artikel som beskriver hur du går tillväga.